Intervista ad Andrea Chiaramello, Head di Lavazza Canada

lunedì 15 febbraio 2021

Il Canada è un mercato leader del caffè. I canadesi sono infatti tra i più grandi bevitori di caffè del mondo. Gli adulti ne consumano addirittura più dell’acqua del rubinetto! Secondo la Coffee Association of Canada, due terzi dei canadesi beve almeno una tazza al giorno di caffè, con una media di 3,2 tazze / giorno (2018).

Per parlare di caffè italiano e opportunità in Canada, abbiamo incontrato Andrea Chiaramello, Head di Lavazza Canada, tra i brand italiani più conosciuti del settore caffè che in Canada cresce a doppia cifra e prosegue la sua strategia di espansione all’estero.

Lavazza è uno dei principali marchi italiani del caffè. Dal 1895, anno in cui il fondatore, Luigi Lavazza, apre la prima Drogheria Lavazza in via San Tommaso, a Torino, Lavazza ha conquistato consumatori in tutto il mondo e oggi è presente in oltre 140 Paesi - con 10 stabilimenti, di cui 3 in Italia, oltre 4 mila collaboratori e 50 centri di formazione in tutto il mondo.

Nel 2019 il Gruppo Lavazza ha registrato € 2,2 miliardi di ricavi, +18% rispetto al 2018, il 70% dei quali viene realizzato all’estero. La crescita ha avuto una accelerazione anche in Nord America e in particolare nel mercato canadese, non solo rafforzando il marchio e vantando una crescita a doppie cifre negli ultimi anni, ma anche con una strategia di acquisizioni, come avvenuto con la canadese Kicking Horse (azienda canadese leader nel segmento del caffè organico e fair trade di cui Lavazza ha acquisito nel 2017 l’80% del capitale).

Nel quadro della strategia di internazionalizzazione di Lavazza, la presenza in Canada sembra occupare un ruolo di rilievo, è così?

Certamente! Il Canada rappresenta sicuramente un mercato di grande interesse per la crescita della nostra azienda, gli investimenti e le aquisizioni fatte dal nostro gruppo in questo paese lo hanno dimostrato.

Infatti, l’alto consumo procapite di caffè, la forte crescita demografica degli ultimi anni e quella prevista per il futuro, fanno sicuramente reintrare il Canada nelle nostre ambizioni di crescita.

L’acquisizione di Kicking Horse è stata un grande successo per il Gruppo Lavazza. Grazie ad essa abbiamo aggiunto una gamma di prodotti molto importanti alla nostra offerta in Nord America: i prodotti di Kicking Horse sono in piena sintonia con i trend più significativi e sono inoltre mirati a una fascia di consumatori nuova per noi.

Ai canadesi piace il caffè italiano? A quali trend e caratteristiche del prodotto sono attenti i consumatori canadesi di caffè?

Il caffè italiano riscontra senza dubbio un grande successo in Canada. Non solo i canadesi sono dei grandi consumatori di caffè ma apprezzano anche il caffè di qualità.

A livello di metodi di preparazione, nonostante il caffè espresso sia in forte crescita, questo mercato è caratterizzato da una forte preferenza alla preparazione di caffè filtro (caffè americano per intenderci), infatti oltre il 70% del consumo appartiene a questa categoria.

Altro trend in fortissima crescita è quello del caffè biologico che negli ultimi anni è apparso sugli scaffali canadesi e si è conquistato una fetta di mercato piuttosto rilevante.

Il consumatore canadese è molto esigente ed attento agli acquisti, per questo è necessario proporre a questo mercato un'offerta dedicata, sia a livello di prodotti e sia a livello di comunicazione e marketing.

Il 2020 ha segnato una battuta di arresto in tutti i settori e in particolare a quelli legati a prodotti di consumo in socialità. Pensiamo ai caffè somministrati nei bar, nei ristoranti e nei distributori in ufficio. Cosa è successo e come avete affrontato questa situazione in riferimento al mercato estero e in particolare alla presenza in Canada?

Senza alcun dubbio, il 2020 sarà un anno di cui parleremo molto negli anni avvenire. L’impatto di quanto è accaduto e di quanto sta accadendo lascerà dei segni molto profondi in molti ambiti, tra cui di sicuro in quello legato all’imprenditoria della ristorazione, turismo e ospitalità.

Anche le nostre abitudini lavorative sono state travolte da cambiamenti molto importanti che ci hanno visto allontare e separare fisicamente dagli uffici e dai meeting di persona. Ovviamente, questi cambiamenti in questi settori hanno implicato il tracollo dei consumi di caffè che avveniva in questi ambiti.

Fortunatamente, quanto successo non ha modificato le abitudini e le preferenze alimentari dei consumatori, i quali si sono trovati a consumare il loro caffè in un contesto domestico invece che al bar, al ristorante o in ufficio. Si è trattato quindi di dover gestire un rapido spostamento di canale dei consumi, una vera sfida logistica contro il tempo, vista anche la lontananza geografica del Canada rispetto ai nostri siti produttivi italiani. Grazie a una reazione immediata siamo riusciti a soddisfare le nuove esigenze del mercato.

Inoltre, in questi mesi, ci siamo strutturati in modo tale da poter offrire un miglior servzio ai nostri clienti e partner del settore ristorazione e uffici per la ripartenza del business in questi settori.

Fonte immagine: Coffee Association of Canada

Lavazza ha in serbo qualche sorpresa per il consumatore canadese attento alle eccellenze alimentari italiane?

Creare innovazione e portare novità ai nostri consumatori è tra le priorità dell’azienda.

Negli ultimi anni in Canada abbiamo aperto nuove categorie e portato nel mercato decine di nuovi prodotti, alcuni dei quali hanno incontrato un fortissimo riscontro da parte dei consumatori e raggiunto grandi successi, come per esempio i nostri prodotti biologici.

Il 2021 vedrà l’ulteriore espansione di questa categoria con nuovi prodotti. Il nostro dipartimento di R&D sta lavorando alle molteplici innovazioni, alcune delle quali specifiche per il mercato canadese, che veranno portate nel mercato a partire dal 2022.

* Immagine di copertina - fonte: @lavazzaca (dettaglio)

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